„Erst der Kern, dann die Hülle“ – Interview mit Mirko Kaminski über ehrlichen Wandel und das Unwort Employer Branding

Ist Employer Branding in Wahrheit nicht HR-Washing? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, sprach ich mit Mirko Kaminski, der fast schon zum Synonym für einen Wandel in der Agenturszene geworden ist. Der Geschäftsführer der vielfach ausgezeichneten PR-Agentur achtung! scheint überall zu sein, eigener Kanal bei Youtube, 2.819 Follower bei Twitter, Facebook. Überall wirbt er für eine Sache – das Image der Agenturen zu erneuern, aktive Nachwuchsförderung zu betreiben. Was steckt wirklich dahinter?

Ist das, was Sie im Netz tun, das was es scheint: selbstlos? Sie als Retter
des Images der Agenturen?

Kaminski: Das Gegenteil ist richtig. Für mein Handeln habe ich sehr egoistische Gründe. Unser Unternehmen ist inhabergeführt. Wir brauchen den Nachwuchs, um zu überleben. Es deutet sich schon jetzt ein erheblicher Engpass an, der sich weiter verstärken wird. Das liegt am demografischen Wandel und den veränderten Bedürfnissen der Generation Y. Es liegt aber auch am Image der Agenturen.  Wir sind verschrien für eine schlechte Work-Life-Balance. Das müssen wir dringend ändern, sonst fliehen alle Bewerber in die Unternehmen.
Das war mir schon frühzeitig klar. Erst haben wir uns also neu aufgestellt –
und dann habe ich begonnen, das nach außen zu tragen. Als ich mit Facebook 2008 anfing, wurde ich ausgelacht. Heute zahlt es sich aus, denn über Twitter, Facebook & Co. nehmen auch viele Kandidaten Kontakt zu mir auf.

Was halten Sie denn vom Employer Branding, an das sich gerade
Großunternehmen mit viel Geld ranmachen, siehe Bertelsmanns Careerloft? Ist
das HR-Washing, um sich ans Greenwashing anzulehnen?

Kaminski: Ich empfinde Employer Branding mittlerweile fast als Unwort. Weil es vielfach wie eine oberflächliche Kosmetik missverstanden und gehandhabt wird. Es geht dann zu oft um eine hübsche Recruiting-Broschüre oder aber eine Kampagne, ohne aber zuvor die Unternehmenswirklichkeit anzufassen. Aber erst wenn in der DNA, im Kern alles stimmt, kann man sich an die Hülle, das Äußere machen. Wenn der Hinterhof nicht gefegt ist, bringt der hübsche Anstrich langfristig nichts. Er muss zwangsläufig zu Enttäuschung führen, weil er falsche Erwartungen weckt. Wir machen wirklich was. Beispiel Mütter und Teilzeit:  Eine Mitarbeiterin ist seit zehn Jahren bei uns und in dieser Zeit dreimal Mutter geworden. Bei uns können auch die Senior BeraterInnen Teilzeit arbeiten. Typischerweise sagen Agenturen, das ginge nicht, weil der Kunde ja jeden Tag die Woche den gleichen Ansprechpartner haben muss. Das stimmt nicht. Es ist ein höherer Organisationsaufwand, aber es geht. Ein anderes Beispiel: Wir haben es einem Kollegen ermöglicht, seine Karriereziele zu realisieren, obwohl das für uns eher aufwändig war. Er wollte im kulturellen Bereich arbeiten. Er hat dann nur noch drei Tage für uns und zwei Tage im Kulturbereich gearbeitet. Heute hat er ganz die Seiten gewechselt – zu einem Kunden im Verlagswesen. Jetzt haben wir andersrum wieder Kontakt. Und sind in positiver Erinnerung. Work-Life-Balance und Flexibilität sind es aber nicht allein. Berufschancen sind beim Einstieg noch wichtiger.

Ich höre von jungen Leuten oft, dass sie inzwischen „Was mit Medien“ meiden oder überall Schreckensgeschichten hören – groß ist die Angst vor Ausbeutung. Warum lohnt es sich immer noch, in einer Agentur zu arbeiten?

Kaminski: Sie kommen mit den unterschiedlichsten Themen in Berührung. Sie
sehen viel, sind an aktuellen Themen, arbeiten branchenübergreifend und auf
dem neuesten Stand. Das prägt. 2 Jahre in einer Agentur sind meiner Meinung nach in Sachen Erfahrung so wie 4, 5 Jahre in einem konservativen Unternehmen. Es öffnet
die Gedanken und erweitert den Horizont.

Von den gleichen Leuten höre ich, dass sie sich kaum noch trauen, sowas wie
Kommunikationswissenschaften zu studieren, obwohl es sie interessiert.  Ist das Studium beim Einstieg in eine Agentur wesentlich?

Kaminski: Nein. Wichtig ist nicht die Kenntnis der Metaebene „wie kommuniziere ich?“, sondern die Erfahrung. Wer sich früh als Blogger etabliert hat, qualifiziert sich damit auch für Blogger Relations. Was die Person da studiert hat, ist egal. Auch ein Studienabbrecher wird nicht aussortiert. Hauptsache, ein Bewerber weiß, wie die Dinge funktionieren, und
zwar aus praktischer Sicht und konkreter eigener Erfahrung.

Agenturen haben so ein Image, von bestimmten Werbeagenturen hier in Hamburg ging lange das Gerücht, dass sich die Mitarbeiter nach 22 Uhr bei ihren Taxifahrern ausheulen.

Kaminski: Ich möchte mich nicht über andere Agenturen äußern. Aber es leider ist es so, dass die Negativ-Amplituden in Sachen Kultur das Image der Agenturbranche prägen. Wir haben 25.000 Agenturen – übrigens viel zu viele – und alle sind anders.

Dann gab es auch immer den Spruch „schau dass du mit 30 den Sprung in ein
Unternehmen geschafft hast“. Gilt das noch?

Kaminski: Bei uns nicht. Unsere Heidi, das ist unsere Empfangsdame, geht auf
die 60 zu. Bevor sie zu uns kam, dachte sie, sie würde gar keinen Job mehr finden. Es gibt bei uns auch Berater über 40. Entscheidend ist das Know-how und ob jemand engagiert und up-to-date ist. Wir sind auch offen für Bewerber aus Unternehmen. Der Weg erst Agentur, dann Unternehmen muss nicht mehr typisch sein.

Konzerne wie haben oft ein echtes Problem in ihren Räumlichkeiten die Zukunft der Arbeit unterzubringen? Wie ist das bei Ihnen? Vitra?

Kaminski: Ob es Vitra ist weiß ich gar nicht. Hat alles ein darauf spezialisierter Architekt gestaltet und ausgesucht. Jedenfalls wurden wir schon für unsere Büroräume ausgezeichnet. Die Mitarbeiter fühlen sich sehr wohl hier. Ich denke schon, dass ein schönes Büro sehr positiv auf die Atmosphäre wirkt.

PS: Wie es sich bei achtung! Arbeitet könnt ihr hier sehen:
Räume und Führungskultur

Und hier ein Beitrag von Wollmilchsau, der dazu passt.

About Svenja Hofert

Ungefähr 35,4 Bücher geschrieben, einige Bestseller und Standardwerke, 5002 Kunden ist untertrieben, ein halbes Leben Coaching Beratung, Ausbildung nicht. Viele Menschen weitergebracht, Neues entwickelt. Analytisch, äußerst intuitiv, hohe Komplexitätsakzeptanz; bei aller Menschenliebe mit Blick fürs Unternehmerische, für Talente, Visionen, Strategien. Einige nennen mich visionär, querdenkerisch, andere pragmatisch und bodenständig. Am Ende gilt beides?

2 Kommentare zu “„Erst der Kern, dann die Hülle“ – Interview mit Mirko Kaminski über ehrlichen Wandel und das Unwort Employer Branding

  1. Sehr schöner Artikel, gefällt mir sehr gut! Insbesondere der Begriff HR-Washing in Anlehnung ans Green Washing trifft den Nagel auf den Kopf. Auch ich habe mich mit dieser Thematik auseinandergesetzt und gefragt: „Brauchen Unternehmen eigentlich wirklich Employer Branding?“ (http://personalmarketing2null.wordpress.com/2012/01/21/brauchen-unternehmen-eigentlich-wirklich-employer-branding/). Lesenswert dazu auch die vielen Kommentare!
    Schöne Grüße!

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