Werden Sie weiße Kaffeebohne oder blaues Wunder – aber bitte konsequent: Plädoyer für besseres Employer Branding

Seit kurzem habe ich blaue Fußnägel. Ich komme mir ein bisschen vor wie Punk-Mode-Ikone Vivienne Westwood. Von der habe ich ein königsblaues Kleid. Jetzt müsste ich mir die Haare noch blau färben. Und mich bei Detecon bewerben – wenn die nicht so geradewegs auf die Generation Y zielen würde, zu der ich nun wirklich nicht mehr gehöre.

Detecon #consultingisblue

Detecon #consultingisblue

Die Unternehmensberatung Detecon, frisch positioniert für Digital Transformation, hat mir kürzlich ein Paket geschickt. Alles blau – Teil der Kampagne #Consultingisblue. Blogger-Relations sind meist langweiliger: Irgendein Pressemensch ruft an, um einen auf Veranstaltungen einzuladen, auf die man nicht gehen möchte. Alternativ bietet ein Praktikant Gastbeiträge an oder/und winkt mit Bestechungsgeldern. Aber ein Paket mit einem königsblauen T-Shirt, blauen Nagellack und allerlei blauem Blingbling habe ich noch nicht bekommen. Employer Branding at it´s best?

Weniger wäre mehr gewesen

Leider nein: Ich habe die Klamotten wieder ausgezogen und den Lack abgemacht. Weniger wäre mehr gewesen. Wie es richtig geht, hätte man von Jörg Buckmann aus der Schweiz erfahren können. Von dem stammt ein Büchlein, das zu diesem Thema wunderbar passt. Und dass die Erfinder der Kampagne besser vorher gelesen hätten… aber halt, dann wäre die Kampagne vielleicht zu billig geworden. Denn: Buckmann betont die Einfachheit, die simplen Maßnahmen. Die mit der natürlichen Schnörkellosigkeit des Handwerkbetriebs, der mit großer Aufschrift und freundlichem Foto auf dem Lieferwagen nette Kollegen sucht.

Das Buch heißt „Personalmarketing to go“ und es ist sehr unterhaltsam geschrieben. SpringerGabler hat in Farbe investiert, von Bleiwüste keine Spur. Das muss ich betonen, denn darüber habe ich bei meiner Rezension von Bucmanns Frechmut-Buch 2014 hier ein wenig geklagt. Bei Buckmann ist das „Blaue“ die weiße Kaffeebohne. Er will damit sagen, dass Arbeitgeber zeigen müssen, was sie besonders macht. Vielleicht ist das blaue Consulting deshalb doch nicht die weiße Kaffeebohne. Den Dingen einfach einen neuen Anstrich geben – das reicht nicht aus. Buckmann plädiert für einfache und glaubwürdige Maßnahmen, er hält nicht viel von Blingbling. Er betont auch weiche Seiten und fordert zum Beispiel „Wärme“. Sehe ich bei Detecon nicht; alles ziemlich kalt.

Employer Branding braucht eine Employer Value Proposition

Buch von Jörg Buckmann

Buch von Jörg Buckmann

Vor einiger Zeit habe ich dem geschätzten Jörg Buchmann mitgegeben, dass ich mir ein Buch nur aus seiner Feder wünsche. Er kann doch so gut schreiben und braucht gar nicht so viele Co-Autoren wie bei “Frechmut”! „Personalmarketing to go“ ist nun nur sein Werk und zeigt, wie vernünftiges Employer Branding geht. Wie? Natürlich muss es bei den Werten ansetzen, die ein Unternehmen hat. Es braucht aber auch eine Employer Value Proposition (EVP). Das sind die einzigartigen Vorzüge, die der jeweilige Arbeitgeber hat. Die weiße Kaffeebohne unter lauter braunen eben. Blau ist aber kein einzigartiger Vorteil. McKinsey ist blau… Kienbaum… eigentlich fast jede Unternehmensberatung.

Ich schaue mir daraufhin die Website von Detecon noch mal genauer an. „Leading digital“ ist der Claim und nachdem ich die Seiten ausführlich betrachtet habe, verstehe ich immer weniger, was denn die Employer Value Proposition sein soll. Auf der Karriereseite steht, man suche zum Beispiel Querdenker statt Querköpfe. Dort spricht man von flachen Hierarchien, sagt aber auch: „Wenn Du eine gute Performance zeigst, wirst Du Dich bei uns sehr schnell entwickeln.“ Ich habe bei Xing recherchiert und mir angeschaut, ob sich die Level bei Detecon irgendwie von anderen Beratungshäusern unterscheiden. Offenbar nicht: Es gibt genauso Managing Partner und Senior Consultants.

Besonders unglaubwürdig finde ich die Mischung von Kampagnen-Du auf der Karriereseite und klassischer Sie-Ansprache zum Beispiel unter „Open Talents“. Sorry. Für mich brauchen die Dinge einen roten Faden, eine innere Logik. Ganz – oder gar nicht. Oder den Zweifel kommunizieren – Widersprüche einfach offen aussprechen. Wäre mal was Neues. Ist es nicht ein typisches Problem, dass junge Leute einerseits flache Hierarchien, andrerseits Weiterentwicklung suchen? Und dass man allen Ansprüchen verdammt noch mal gar nicht gerecht werden kann?

Zurück zur weißen Kaffeebohne und der Employer Value Proposition: Buckmann gibt dazu in seinem Personalmarketing-To-Go-Buch einen einfachen Tipp: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, was Sie besonders an Ihrem Unternehmen finden. Berücksichtigen Sie alle Hierarchiestufen und binden Sie Mitarbeiter unterschiedlicher Zugehörigkeitsdauer mit ein. Fragen Sie keine externe Marketingagentur – dies sagt er zwar nicht explizit, aber zwischen den Zeilen. Ein Externer kann Impulsgeber sein, aber der Takt, der muss von innen kommen.

Für mich ist das blaue Paket deshalb ein Zeichen. Dafür, dass man nicht verstanden hat, worum es der Generation Y geht. Lässt sich diese Generation wirklich mit englischen Begriffen und Buzzwords ködern? Oder fühlt sie sich davon nicht auch für blöd verkauft? Gerne rufe ich hierzu zu Diskussion auf….

Liebe Detecon-Leute: Ich habe euch auf Twitter gesucht. Ihr folgt mir nicht, obwohl ihr mich auf eurer Blogger-Liste habt, weshalb das Paket zu mir kam. Das zeigt noch mehr, dass ihr Personalmarketing und Bloggerrelations nicht richtig verstanden habt. Blogger sollten gut ausgewählt sein und natürlich muss die Ansprache in Social Media verzahnt sein. Ihr müsst mir keine teuren Pakete schicken. Aber wenn, dann achtet doch bitte auf die Feinheiten. Mein Eindruck ist, dass hier verschiedene Abteilungen ihre Suppe gekocht haben. Übrigens ist auch keiner auf die Tweets eingegangen ist, die ich testweise an euch geschickt habe.

Vielleicht wart ihr einfach blau?

Also, schnell das Buch von Herrn Buckmann “Personalmarketing to go” kaufen und noch mal ran – erst den Kern, dann die Hülle, und bitte nicht umgekehrt!

About Svenja Hofert

Mit meinem Unternehmen Karriere & Entwicklung biete ich privates oder unternehmensfinanziertes Karrierecoaching mit Schwerpunkt Karriereplanung sowie Persönlichkeits- und Stärkenentwicklung vor dem Hintergrund einer sich ändernden Arbeitswelt. Dazu kombiniere ich umfangreiche Beratungserfahrung (>16 Jahre), Führungspraxis (>21 Jahre) sowie diagnostisches Knowhow mit sehr gutem strategischen Gespür und hoher Zukunftsorientierung. Mit meiner Karriereexpertenakademie bilde ich Personalentwickler und Business Coachs in Karrierecoaching aus. Als Mitgründerin und Geschäftsführerin von Teamworks GTQ Gesellschaft für Teamentwicklung und Qualifizierung mbH treibe ich die Themen agileres Führen und agile Teamentwicklung strategisch und inhaltlich mit einem engagierten Team und meinem Geschäftspartner Thorsten Visbal voran. Unsere Haltung ist geprägt von Offenheit, Freude im Umgang mit Unterschiedlichkeit in jeder Hinsicht - auch im Denken -, einem Blick für sinnvolle, interdisziplinäre Aspekte und pragmatische Lösungsorientierung. Wir sind keinem Ansatz, keiner Theorie und keiner Methode verpflichtet, sondern nutzen ein Bestof mit vielen eigenen Ansätzen und eigenen Entwicklungen.

Über Svenja Hofert

Mit meinem Unternehmen Karriere & Entwicklung biete ich privates oder unternehmensfinanziertes Karrierecoaching mit Schwerpunkt Karriereplanung sowie Persönlichkeits- und Stärkenentwicklung vor dem Hintergrund einer sich ändernden Arbeitswelt. Dazu kombiniere ich umfangreiche Beratungserfahrung (>16 Jahre), Führungspraxis (>21 Jahre) sowie diagnostisches Knowhow mit sehr gutem strategischen Gespür und hoher Zukunftsorientierung. Mit meiner Karriereexpertenakademie bilde ich Personalentwickler und Business Coachs in Karrierecoaching aus. Als Mitgründerin und Geschäftsführerin von Teamworks GTQ Gesellschaft für Teamentwicklung und Qualifizierung mbH treibe ich die Themen agileres Führen und agile Teamentwicklung strategisch und inhaltlich mit einem engagierten Team und meinem Geschäftspartner Thorsten Visbal voran. Unsere Haltung ist geprägt von Offenheit, Freude im Umgang mit Unterschiedlichkeit in jeder Hinsicht - auch im Denken -, einem Blick für sinnvolle, interdisziplinäre Aspekte und pragmatische Lösungsorientierung. Wir sind keinem Ansatz, keiner Theorie und keiner Methode verpflichtet, sondern nutzen ein Bestof mit vielen eigenen Ansätzen und eigenen Entwicklungen.

5 Kommentare zu “Werden Sie weiße Kaffeebohne oder blaues Wunder – aber bitte konsequent: Plädoyer für besseres Employer Branding

  1. Vielen Dank liebe Svenja Hofert für diesen erfrischenden Beitrag. Ich habe am Wochenende auch ein solches Paket erhalten. Wahrscheinlich haben die Verantwortlichen gemerkt, dass aus ihrer ersten Auswahl an Bloggern keiner auf die Aufforderung “Jetzt bloggen!” reagiert hat.
    Dass es jetzt nur zu einem Verriss gereicht hat, wird den Blau-Verantwortlichen sicher nicht schmecken, allerdings ist es besser als gar keine Reichweite, oder? ;)

  2. Liebe Frau Hofert (Du oder Sie? Ich bleibe mal beim Old-School-Sie…),

    erst einmal vielen Dank für ihren lesenswerten Beitrag! Um mich kurz vorzustellen: Ich bin derjenige, von dem Sie das Päckchen erhalten haben.

    Über eine Bewerbung mit blau gefärbten Haaren und blauen Fußnägeln hätten wir uns übrigens sehr gefreut. Denn wie Sie richtig sagen: Langweilig sind wir bei Detecon nicht! Daher haben wir Sie auch nicht einfach nur angerufen, sondern ihnen ein Paket mit ein paar Materialien geschickt, die Studenten und Mitarbeiter im letzten halben Jahr genutzt haben. Sie brauchen sich also keine Sorgen machen, was die Kosten angeht. Den Versand der Boxen konnten wir so gerade noch stemmen ;-)

    Eine weiße Kaffeebohne hätte zu uns genau so wenig gepasst wie ein grünes Ei. Genau richtig, blau ist die vorherrschende Farbe im Consulting und genauso irritiert und interessiert haben die Studenten geschaut, als Detecon, und eben nicht McKinsey & Co, mit dem Hashtag #ConsultingIsBlue um die Ecke kam.

    Spannend hätte ich es noch gefunden, wenn Sie auf die Inhalte der Kampagne eingegangen wären. Was halten Sie denn von der Kernfrage, die wir den Studenten in der Kampagne gestellt haben: Are you digital? Für 2000 Studenten war diese provokante Frage Motivation genug, um unsere Quiz-App ‚Are you digital?‘ zu spielen, denn wer ist in unserer Zielgruppe schon nicht digital?

    Die von ihnen gestellte Frage nach den Vorzügen von Detecon als Arbeitgeber, habe ich mir auch gestellt. Zum Glück konnten Kollegen einige Antworten darauf geben: http://bit.ly/21b5ipg. Gut, dass wir keine Marketingagentur hatten, die die Antworten vorgeschrieben hat, sonst wäre es mit Sicherheit weniger authentisch geworden ;-)

    Da auch ich das Buch “Personalmarketing to go” sehr lesenswert finde, hoffe ich, dass ihre Empfehlung den einen oder anderen bewegt, es zu lesen. Allen anderen Digital Minds kann ich nur eine Bewerbung zu den finalen Abschlussevents unserer Kampagne nahelegen: http://bit.ly/24FpDHH
    . Ob mit oder ohne blau gefärbte Haare ist uns dabei ziemlich egal, denn bei uns zählt mehr als nur das Aussehen.

    Okay, das Päckchen war gestern. Jetzt würde ich das Thema gern noch einmal am Telefon mit Ihnen diskutieren. Auch wenn ich kein Praktikant bin und nichts zum Winken habe… ;-)

    Viele Grüße, Adrian (Für mich ist das DU ok…)

    • Lieber Adrian, mit Charme und Humor kann man bei mir punkten – und das hast Du mit dieser Antwort :-) Geschickt. Danke dafür! Und gib es zu – das alles ist perfekt inszeniert. Ihr wolltet genau, solche Statements von den Bloggern. Einfach beschreiben wäre ja langweilig, das würde ja keiner lesen. Jetzt noch bei Twitter aufräumen und ich werde Detecon mal im Blick behalten. herzliche Grüße Svenja

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