Ich war schockiert, als mir der Kunde seinen Marketingplan zeigte, für dessen Erstellung er 5.000 Euro bezahlt hatte. Den teuren Plan hatte eine Kommunikationsagentur erstellt. Vermutlich mit Textbausteinen. Leser meines Slow-Grow-Prinzips kennen die Geschichte: Das gute Stück setzte auf Maßnahmen (z.B. Anzeigen), die heutzutage nicht mal mehr bei einem Handwerksbetrieb funktionieren, ganz sicher nicht im Umfeld der wissensorientierten und kreativen Dienstleistungen.

Slow-Grow-Marketing ist experimentelles, spielerisches, ausprobierendes Marketing. Was aber heißt das genau? Das ist Thema dieses  Beitrags, der sich an alle Selbstständigen richtet – und natürlich auch an Interessierte:

Das Wichtigste sei gleich vorab gesagt: Erfolg ist im Social Web kaum planbar. Sascha Lobo ist in Zeiten der zweiten Internet-Revolution (Social Media) zu einem Internet-VIP geworden. Auch Klaus Eck ist aus keiner Ecke wegzudenken. Aber eine solche Sichtbarkeit kann derzeit niemand mehr mit den Mitteln erzielen, die beide First Mover genutzt haben. Der Grund ist einfach: Das Social Web ist jetzt Alltag, der Kuchen verteilt und neu zu backen.

Derzeit zählt vor allem die Community, also die Gemeinschaft, die Sie aufgrund eines Themas oder Ihrer Person oder beidem um sich versammeln können. Die Segmente werden kleiner.  Und eine der wichtigsten Fragen lautet: Welches Thema ist noch nicht besetzt? Experimentelles Marketing heißt vor allem durch dosierten Aktionismus herauszufinden, wo sich eine Community finden  kann, was diese will, wie Sie sie binden, vergrößern und verändern (sofern Sie neue Kunden suchen).

Anders als früher besteht so aber auch nicht mehr die Gefahr, teure Marketingpläne und ein oder zwei Jahre mit falscher Strategie in den Sand zu setzen, wie der oben beschriebene Kunde. Denn: Die Rückmeldungen sind unmittelbar, Korrekturen fast jederzeit möglich.

Niemand weiß genau, was in seiner Community jetzt und als nächstes funktioniert. Und wer immer es behauptet, wird von der Wirklichkeit rechts überholt. Sicher gibt es einige Dinge, die einfach menschlich sind und deshalb funktionieren: So mögen alle Menschen Bilder und jeder reagiert auf Emotionen. Aber in der Art der Emotionen gibt es schon mal Unterschiede. Als Rationalist reagiere ich emotional eher auf Dinge, die die Welt bewegen und bin wenig anfällig gegenüber unbelegten Versprechungen, so powervoll sie auch vorgetragen werden.

Ich weiß: Meine Community mag Übersichten. Deshalb abschließend  noch die wichtigsten fünf Regeln für experimentelles Marketing:

1. Sofortiges Feedback

Wenn ich ein oder kein Like auf einen Facebookbeitrag bekomme, dann war es das eben nicht. Wenn ein Beitrag aber wie der Textbausteinschleuder-Artikel 20 Mal retweetet wird, heißt das: Das kommt an. Vermutlich weil der Text witzig war und viele betrifft. Jetzt kann ich selbst entscheiden, ob ich mehr auf diese Schiene setzen möchte oder weiter Neues ausprobiere (letzteres!)

2. Fehler sind nicht schlimm

Mensch, habe ich schon viele Rechtschreibfehler gemacht. Das fiel meist nicht mal auf. Und das ist das schöne: Sie können sich sofort korrigieren oder einfach ignorieren, was Sie im Nachhinein nicht so gut fanden. Alte Beiträge verdrängt man in der Suchmaschinen-Popularität, indem man möglichst viele neue produziert.

3. Nachmachen ist dumm

Es gibt Menschen, die kaufen sich einen Ratgeber und machen es dann genauso wie der Autor vorschlägt. Das ist so wie mit den Copy Cats: Innovation? Gleich null.  Ich gebe zu, siehe Copy Cats, es kann gelingen, aber nachhaltig ist es nicht, gerade nicht für kleine Selbstständige, die länger von ihrem Business leben wollen. Die Copy Cats werden irgendwann von der Mutterkatze gefressen. Die Slow-Grow-Selbstständigen aber wollen am Markt überleben und das nicht nur drei Jahre. Nachmachen verbietet sich da. Immer erlaubt ist hingegen Bessermachen.

4. Mut wird belohnt

Vor allem, wenn sich Bessermachen mit Mut verbindet. Mut hat immer auch mit der Bereitschaft zu tun, Entscheidungen zu fällen. Motto: „Ich entscheide mich, eine Zeitlang alles auf eine bestimmte Karte zu setzen, weil ich einfach überzeugt von ihr bin.“ Im Interview morgen spreche ich mit dem Dokumentarfilmer Peter Haas darüber, der mit seiner Kollegin Silvia Holzmüller mehrfach gezeigt hat, dass sich das lohnt.  Wer nicht weiß, wie er mutig ist, sollte einfach mal anfangen in Gegenteilen zu denken: Was ist der gängige Mainstream? Und was wäre genau das Gegenteil davon? Das bringt auf Ideen.

5. Rechtzeitig aufgeben

Experimentelles Marketing bedeutet auch, dass Sie rechtzeitig aufgeben, wenn sie mit einer Maßnahme nicht weiterkommen. Manchmal will die Community nicht das, was einem selbst wichtig ist. Manchmal muss man eben erkennen, dass es keine Community gibt, dort wo man eine vermutet hätte. Auch dafür liefert Peter Haas morgen einige Beispiele.

Sie dürfen gespannt sein.