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Ich erwarte keine unmittelbaren Nutzen meiner Social Media Aktivitäten. Als eine Kollegin mich fragte, wieviel Umsatz mir denn das Twittern und soziale Netzwerken bringe, zuckte ich mit den Schultern. Nicht aus Ratlosigkeit, sondern weil ich glaube, dass es vollkommen sinnlos ist, das zu berechnen. Der gefühlte Nutzen reicht mir. Er wächst auch organisch. Und jeder der versucht, die Gesetze organischen Wachstums, Slow Growings, durch aggressive Marktüberschwemmung zu brechen, kann nur verlieren. Dieses Denken entspricht in keiner Weise den Grundsätzen des Marketings, die ich gelernt und eine Zeitlang sogar gelehrt habe. Aber was ich gelernt habe, ist auch alt und teilweise veraltet. Sogar Themen wie Postionierung sind nicht mehr zeitgemäß, dazu anderer Stelle mehr.

Dass das Am-Ball-Bleiben sich gerade im Internet auszahlt, hat mit dem Trend zu tun, dass immer mehr Menschen intrinischer arbeiten, authentischer sein und beraten werden wollen. Es zählen nicht mehr die großformatigen Anzeigen, teuren Spots und erkauften Zugehörigkeiten: Bei Personenmarken im Internet lässt sich unmittelbar erkennen, wie lange, wie konstant und wie in sich schlüssig sie aktiv sind. Dabei ist völlig gleich, ob sie kleine Unternehmen, Selbstständige oder Angestellte sind.

Für Neueinsteiger in Social Media ist das eine große Hürde: Sie haben ja noch nichts. Neueinsteiger müssen besonders beharrlich sein und sehr viel Geduld mitbringen. Das ist in den Social Media wie bei allen Netzwerken. Wer Instantwirkung und sofortige Belohnung für sein Engagement sucht, wird enttäuscht werden. Das betrifft nicht nur Twitter, Xing und Facebook, sondern alle Netzwerke – ja jegliches Engagement online und offline.

Mir fällt an dieser Stelle das bekannte Experiment aus den 1960 Jahren ein, bei dem Kinder mit einem leckeren Marshmallow allein gelassen wurden. Diejenigen, die nicht an sich halten wollten und die Süssigkeit mampften, waren später im Leben weniger erfolgreich als die, die warteten, um am Ende zwei zu bekommen.

Im Internet spaltet sich die Welt sichtbar in Schnell-das-Interesse-Verlierer (SIVs) und beharrliche Am-Ball-Bleiber (ABB). SIVs haben nach einen Jahr immer noch sieben Xing-Kontakte, bauen eine pompöse Facebook-Fanseite und überschreiten die 3 Fans auch nach zwei Jahren noch nicht.  Bei Twitter dümpeln sie ewig bei wenigen Dutzend, es sei denn sie haben sich schnell mal ein Paket Follower gekauft.

SIVs kommen nie so weit wie sie wollen. Mag sein, dass dabei auch im Weg steht, dass sie in Return-On-Investment-Kategorien denken. Wie viel muss ich twittern, um XX Kunden zu bekommen? SIVs sind allgemein leicht zu beeindrucken von Zahlen. Sie denken noch sehr in traditionellen Marketing-Kategorien und suchen überall nach Messbarkeit. Sie gehen oft erst dann in ein Netzwerk oder pushen die Aktivität, wenn sie akuten Notstand haben, zum Beispiel zu wenig Kunden oder keinen Job (mehr). Entsprechend riesig ist die Erwartungshaltung.

Wie im Marshmallow-Experiment wollen SIVs die sofortige Belohnung. Und sind natürlich enttäuscht, wenn es bei 3 Freunden und 7 Followern bleibt oder die 5.000 gekauften Twitterer nicht den erwarteten Umsatz bringen.

Sie können vom SIV zum ABB werden, aber dafür muss zum Erfolgswillen auch ein wenig intrinsische Motivation, also Spaß an der Sache selbst kommen. Wer die nicht hat, sollte überlegen, die Aufgabe lieber zu delegieren. Aber dann bitte an jemand, der am Ball bleibt.

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